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Dépôt de marque nationale en Chine : Donner une autre image de votre société grâce aux idéogrammes

Donner une autre image de votre société grâce aux idéogrammes !
En effet, afin de mieux aborder la Chine et son marché, toute société, ayant des intêrets en Chine ou se projetant de s’y intégrer durablement, se doit d’enregistrer sa marque en caractères chinois.

Imaginez que la Manufacture Bavaroise de Moteurs BMV soit devenue un cheval trésor 宝马 « bao ma », que Carrefour contribue au bonheur et à la fortune d’un foyer chinois 家乐福 « jia le fu » ou encore qu’Auchan représente la mode européenne 欧尚 « ou shang », ce qui l’éloigne complètement de son identification initiale ?

En effet, afin de mieux aborder la Chine et son marché, toute société, ayant des intérêts en Chine ou projetant de s’y intégrer durablement, se doit d’enregistrer sa marque en caractères chinois.

La nécessité d’enregistrer sa marque en caractères chinois s’explique, tout d’abord, par le simple fait que plus de 95% de la population chinoise ne sait pas lire ni même reconnaître les caractères latins.

A travers un nom chinois, le consommateur doit pouvoir percevoir les bénéfices qu’il va tirer de l’usage du produit, cela permet de créer des liens plus forts avec la clientèle locale.

Il est assez fréquent que le consommateur chinois adopte plusieurs interprétations linguistiques pour désigner une seule et même marque en caractères latins, ce qui affaiblit, de façon irréversible, sa portée sur le marché visé, l’amputant substantiellement de sa fonction essentielle de signe de ralliement de la clientèle.

Aussi, en l’absence de translittération ou de traduction chinoise, le consommateur sera le plus souvent amené à opter pour une traduction chinoise spontanée de la marque étrangère, avec les risques de fausses interprétations ou de connotations négatives que cela peut comporter.

Enfin et surtout, il n’est pas exclu qu’un opérateur chinois dépose, à son nom, la dénomination chinoise la plus utilisée par les consommateurs pour désigner la marque en caractères latins. Un tel détournement du droit entraîne évidemment des conséquences préjudiciables pour le titulaire.

Quant au choix de la création de la marque chinoise, plusieurs méthodes existent, parmi lesquelles :

  • Une translation phonétique, où la sonorité syllabique de votre marque sera conservée dans son pendant chinois :   Coca-Cola est un exemple fantastique : 可口可乐 se lit en chinois « ke kou ke le » et signifie “celui qui est savoureux et amusant“.
  • La traduction littéraire, par laquelle vous transposez en langage chinois la signification qui existe dans votre marque : Apple avec son emblème la pomme, la traduction fidèle 苹果 « ping guo » conserve bien la distinctivité de la marque. 
  • L’hybridation de ces deux méthodes quand il est possible comme pour Danone, 达能 « da neng » en chinois, et signifie dignité et énergie ! Une belle salutation à notre entreprise nationale proposant des produits plus sains et plus durables.
  • Ou bien la création d’une nouvelle marque à part entière.

Enfin, à travers cette translittération de votre marque, vous pouvez étendre sur plusieurs territoires tels que la Chine, Macao, Hong Kong, Taïwan, Singapour et la Malaisie. Une protection uniforme et cohérente dans chaque pays sera ainsi plus forte et complète.

Venez nous parler de votre projet de marque !

Yuancun Xue, Juriste et Responsable de l’Unité Hong-Kong Limited

©Cabinet Bleger-Rhein-Poupon 2021

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